Специалисты RBC Capital Markets провели основательное исследование среди рекламных агентств, ориентированных на средний/малый бизнес (СМБ). Результаты работы стали очередным доказательством того, что в общем объеме рекламных расходов «начинают образовываться трещины».
Как следствие, снижаются оценки ключевых игроков рынка цифровой рекламы, а также ценовые ориентиры.
Брэд Эриксон сообщает, что в ходе исследования были обнаружены явные признаки формирования трещин в общих расходах. Однако слабость компаний СМБ, похоже, еще не достигла крайней точки, что говорит о потенциально более устойчивом риске для оценок на второе полугодие.
Господин Эриксон отмечает, что конкурентные аспекты также оказывают влияние на лидеров данного сектора. Аналитик предполагает, что в ближайшей перспективе расходы на TikTok (ByteDance:BDNCE) сократятся раньше, чем на Google (Alphabet Inc. NASDAQ:GOOG) или даже Meta* Platforms (NASDAQ:META), поскольку он играет не такую значительную роль в получении дохода. Тем не менее, TikTok все же демонстрирует «заметные» усовершенствования рекламной платформы и масштабируемости, которые в долгосрочной перспективе могут отрицательно сказаться на деятельности Meta.
Брэд Эриксон сообщает, что обратной стороной конкурентного влияния TikTok на Meta является отсутствие на данный момент каких-либо реальных признаков улучшения монетизации/конверсии Facebook* Reels. Такое положение нельзя назвать благоприятным, учитывая, что META теперь отсрочила свою долю оборота с создателями с 2023 года до 2024 и предполагает, что контент и вовлеченность должны набрать критическую массу, прежде чем пойдет рост монетизации.
Респонденты из опрошенных агентств отмечают замедление роста электронной коммерции. RBC теперь считает, что COVID-19, затянувшийся уже на три года, может привести к тому, что рост электронной коммерции застрянет на однозначных цифрах не только на несколько кварталов, но и на несколько лет. По словам Брэда Эриксона, при учете, что на сегодняшний день только 25% предприятий СМБ сократили расходы, дальнейшее сокращение вполне реально, если сохранится инфляционный риск.
В переговорах агентств есть и положительные моменты: низкий на данный момент уровень сокращений в компаниях СМБ, что свидетельствует о некоторой стабильности; устойчивость критически важных каналов доходов; а также некоторые обещанные улучшения алгоритмов, связанных с IDFA (уникальный номер устройства) в Meta.
Но компания уже снизила свои прогнозы по Snap (SNAP) в прошлом месяце (еще до предупреждения об ухудшении прогнозов компании), а теперь эти снижения коснулись и ее конкурентов. RBC снизил ценовой ориентир по Meta (META) с 240 до 200 долларов (что означает 18%-ный потенциал роста), а по GOOGLE - c 3420 до 2700 долларов (14%-ый потенциал роста). Для Amazon (NASDAQ:AMZN) ценовой ориентир снижен со 175 до 144 долларов (рост на 24%), а для Pinterest (NYSE:PINS) - до 23 с 26 долларов (рост на 7%).
В пятницу аналитик Jefferies Джаред Вайсфельд заявил, что «очень реальные опасения» по поводу снижения расходов на рекламу в Meta (META) были заложены в стоимость акций компании.
*организация, признанная экстремистской в РФ
