H&M (HM-B) увеличила расходы на маркетинг в попытке укрепить свой бренд, но окупаемость этих инвестиций не проявилась. Ее акции, упавшие на 11% с начала года, упали на 1% в начале торгов в ответ на вялый рост продаж и снижение прибыльности. «Даже если мы предпринимаем важные шаги, мы не удовлетворены нашими результатами в первом квартале», — сказал генеральный директор Даниэль Эрвер в телефонном разговоре с аналитиками. «Мы все еще находимся в условиях высокой инфляции, когда покупательная способность клиентов ограничена, поэтому мы по-прежнему сосредоточены на предоставлении выдающегося соотношения цены и качества».
Эрвер, который руководил H&M чуть больше года, пытается повернуть ее судьбу вспять с помощью лучшего маркетинга и более модной одежды, тратя средства на поп-звезд, таких как Charli XCX, для показа своих коллекций, пытаясь сделать бренд более желанным и способным более эффективно конкурировать с Zara и Shein. Продажи компании в размере 55,3 млрд шведских крон (5,52 млрд долларов США) за квартал с декабря по февраль выросли на 2% в местной валюте, но ниже средней оценки аналитиков в 55,9 млрд шведских крон. Рост продаж в марте был слабее, чем 4%-ный рост, о котором сообщалось год назад.
Продажи были немного слабее в США, странах Северной Европы и Великобритании в первом квартале, сказал Эрвер, в то время как Германия и Польша показали лучшие результаты. В США H&M, вероятно, повысит цены, чтобы смягчить влияние импортных пошлин, введенных президентом Дональдом Трампом, сообщил аналитикам финансовый директор Адам Карлссон. «Мы будем следить за тем, как это делают конкуренты, и будем очень внимательно относиться к тому, как мы оцениваем, чтобы продолжать предоставлять относительно лучшую ценность, чем кто-либо другой», — сказал Карлссон.
Крупнейшими производственными центрами H&M являются Китай, где США уже установили дополнительный 20%-ный тариф на импорт, и Бангладеш, одна из стран, подверженных риску так называемых «взаимных» тарифов, о которых Трамп планирует объявить 2 апреля. Увеличение скидок, маркетинговые инвестиции и «негативные внешние факторы» повлияли на прибыльность H&M в квартале, при этом операционная прибыль снизилась до 2,2% с 3,9% за тот же период год назад. Скидки оказались выше ожидаемых из-за более поздней Черной пятницы, говорят аналитики RBC. Эрвер сказал, что удар по прибыльности от инвестиций в бренд будет меньше во втором квартале, а улучшения в ассортименте женской одежды H&M начали оказывать положительный эффект.
Ниже представлен график прибыли компании H&M в млрд шведских крон.
